文章摘抄自微信公眾號：印刷企業家（原創王三好）

最近一兩年，短視頻越來越火，很多熟悉的老板都自己搞起了抖音號、視頻號，讓三好同學這樣專門靠搞媒體吃飯的，越來越沒飯吃。

老板們搞就搞唄，微信還越來越聰明，時不時把老板們的視頻推送過來，讓三好同學欲罷不能，總想點開來看看。

比如，最近微信就老推送武漢一位老板的視頻。這位老板很有意思，多數視頻只有一個主題：A4正背噴墨印刷，一張兩分半。

三好同學早就聽老板們抱怨噴墨印刷市場卷，卻沒想到已經從5分、4分、3分卷到兩分半了。

兩分半一張能不能賺錢？毛利估計還是有一點兒的，畢竟完全賠本的買賣沒人干。最起碼沒人長期干。

這位老板最近的一則視頻說，自己天天宣傳兩分半，引起很多同行的反感和不滿，要進行產品轉型升級。

他是不是真要轉型升級不知道，引起很多同行的反感和不滿倒很有可能是真的。

三好同學偶爾還刷到過另外兩位武漢老板的視頻，說要打倒兩分半。

是不是真打暫且不說，噴墨印刷市場越來越卷卻基本上是老板們公認的無奈現實。

按說市場都卷成這樣了，老板們該收收心、冷靜冷靜，放慢一點兒投資的步伐吧？

可事情好像恰恰相反。比如，根據最新公布的數據，2024年國內高速噴墨印刷設備裝機量達到586臺，創了歷史新高，同比增長近50%。

再比如，在剛剛結束的第11屆北京國際印刷展上，高速噴墨印刷設備依然是老板們參觀和投資的熱點。為什么會這樣？

市場內卷背后的產能失衡

當然了，市場加速內卷是最近兩三年令圈內各個細分領域老板，都備受困擾的問題，而不僅僅局限于噴墨印刷領域。

內卷加劇最重要的表現，是市場價格重心下移。

比如，過去一兩年，北京及周邊地區書刊印刷實際執行工價普降一兩成；

再比如，來自大客戶的降價壓力，讓部分包裝印刷企業利潤率一降再降。

從國家統計局給出的數據看，印刷和記錄媒介復制業出廠價格，2023年同比下降0.6%，2024年同比下降1.3%，今年前5個月又同比下降了1.5%。

雖說在這期間成本端也相對友好，原材料價格基本穩定，很多地區廠房門店租金還有幅度可觀的下調，圈內老板感受到的壓力也還是十分沉重。

2024年，圈內規模以上企業營收同比增長2.4%，利潤總額卻同比下降10.4%，便從一個側面凸顯了內卷加劇給價格和盈利帶來的沖擊。

印刷市場為什么會這么卷，而且還在越來越卷？

包括三好同學在內，很多人都會把這一問題歸結到需求上。就像最近兩三年說到經濟問題，經常會被提及的“有效需求不足”一樣。

不過，仔細想想，這一問題不僅與需求，更可能與產能有關。

因為不管全行業印刷產值，還是規模以上印刷企業營收，最近兩三年仍都以向上為主。

如果考慮到價格下滑的影響，實際印刷產量的增長還要更為可觀。

不少圈內老板的反饋，也都是訂單還可以，但就是卷到不賺錢。

所以，在這種情況下，內卷加劇更多反映的可能是需求與產能的不平衡。

其中，不同細分市場情況又有所不同。

比如，有的可能是需求縮水，產能卻難以同步削減；有的可能是需求平穩，產能卻在增加；還有的可能是需求在增長，產能卻增長得更快。

當然了，最艱難的情況，恐怕是：需求在縮水，產能還在快速增長。

而無論哪一種，老板們如果能形成一致意見，最理性的選擇就是：謹慎投資，控制產能，直到實現產能與需求的相對平衡。

問題是：要達成這種理性、一致的選擇，看上去似乎很難。

這又是為什么呢？

首先，產能與需求是否平衡并非一眼可見；其次，即使一眼可見，老板們的選擇、決策也可能大不一樣。

老板們北京展大買印刷機

老板們的投資熱情，在5月舉行的北京印刷展上得到了充分體現。

在展會待了3天，三好同學最直觀的感受是：人多、品牌全、面積大，瀾達首次國內參展，曼羅蘭重新回歸，盛大印刷意外亮相，都讓本屆展會看點多多，不過一圈溜達下來那也是真累啊。

三好同學走馬觀花圖的就是一個熱鬧，各家參展商在真金白銀的大手筆投入之后，想要的卻是訂單和成交。不管經過了前期的接觸和醞釀，還是為了后期的接觸和洽談。

從展后主要展商自曝的成績單看，本屆展會老板們的投資熱情超出預期，而且熱點不局限于風頭正盛的噴墨印刷。

比如，膠印龍頭海德堡總部這樣評價北京展：超多+印刷單元訂單彰顯中國市場領導力。

在這則源自海德堡官方的微信被修改前，“超多+印刷單元訂單”其實是“350+印刷單元訂單”。

350多印刷單元，合多少臺印刷機？即使都按照7+1算，也有40多臺。

數碼印刷龍頭惠普官宣的消息是：HP indigo 120K HD、HP indigo 18K HD、HP indigo 200K、HP indigo 6K四款新產品，總計售出40余臺。

還有傳言稱，惠普簽了幾千萬美元的訂單。

印后設備龍頭長榮股份則表示，本屆展會首現單筆25臺的訂單。

展商的反饋是一方面，從展會現場看，確實有很多企業，有些還是三好同學相對熟悉的企業，傳出了簽單的消息。

比如，在德魯巴上買買買的盛大印刷，簽下了海德堡新推出的Jetfire 50數碼印刷機和小森公司新推出的J-throne 29噴墨數碼印刷機，并復購了三臺得世公司的數碼標簽印刷機。

上海麗邱緣、河南印之星均簽購了瀾達數碼印刷機，后者還簽購了惠普的數碼印刷機阿斯特的印后裝訂設備。

吉宏股份訂購了海德堡、小森的膠印機，長榮股份的凹印機、燙金機，日本三和的模切機等，總投資額過億元。

鵬宇翔買下了海德堡參展的13個機組的速霸CX 104，河南世紀天泰印務買下了嘉和頂新參展的11個機組的RMGT 1060AX。

這些只不過是三好同學相對熟悉的企業，在北京展上官宣簽約購機的企業自然還有很多。

由此看來，老板們的投資熱情是不是蠻高漲的？又該如何理解們老板們一邊抱怨市場已經卷上天，一邊還在大買印刷機？

這里面有一種可能：覺得市場卷的與大買印刷機的不是一撥老板，這一看似矛盾的現象體現的是不同老板對市場狀態和趨勢的不同理解。

不過，也很難排除有的老板一邊覺得市場卷，一邊還在大買印刷機。

不會停止的產能和技術迭代

關于市場內卷與老板們投資熱情高漲之間看似難以理解的矛盾，三好同學早在四五年前其實就說過一個觀點。

當時，大致是這樣說的，在市場增量期，老板們傾向于增產能，因為有機器就有訂單，有訂單就能多賺一點。

當市場進入存量期，產能相對過剩，競爭日趨激烈，理論上應該去產能，實際上卻會出現階段性增產能。

這是因為：市場越卷，老板們找客戶、拿訂單越不容易。如果不甘于在市場競爭中被落下，有野心的老板就會傾向于通過產能升級，用更高效率、更低成本的生產設備去取代相對低效率、高成本的設備，從而獲取競爭優勢，在已經進入存量階段的市場爭取更多訂單。

也就是說，通過努力將別人的存量變為自己的增量。

只不過，印刷機的速度越快、幅面越大、效率越高，產能也就越大，市場的內卷或者說競爭也就會越激烈。

只不過這種內卷和競爭，在一定時期內不僅不會抑制，反而會繼續刺激老板們的投資熱情。

在這背后，又隱藏著印刷圈最基本的產業邏輯。

在三好同學看來，作為加工型制造業，印刷圈用高效率、低成本設備取代相對低效率、高成本生產設備的產能迭代，是產業發展的一種本能，市場向好的時候需要迭代，市場調整的時候同樣需要迭代。

產能迭代在很多印刷企業最主要的體現就是：用速度更快、幅面更大、機組更多的印刷機，取代相對低效的老舊機型。

在產能迭代之外，還有技術迭代，即一種技術取代另外一種技術，這同樣會刺激印刷企業的投資需求。

比如，近年來高速噴墨印刷設備裝機量快速增加，便建立在部分取代碳粉型數碼印刷機和膠印機市場份額的基礎上。

通常可以這樣理解：產能迭代一般以同一技術的效率提升為基礎，而技術迭代則一般發生在具有替代性的新舊技術之間。

以高速噴墨印刷為例，當越來越印刷企業意識到，這一技術在某些領域具有碳粉型數碼印刷機和膠印機所不具備的效率、成本和靈活性優勢時，它們便會選擇用高速噴墨印刷去取代傳統生產方式。

技術迭代對印刷企業投資的推動作用，在盛大印刷身上體現得最為鮮明。

在2024年德魯巴和本屆北京展上，盛大印刷之所以大舉引進數碼印刷機，便基于其從膠印合版向數碼印刷轉型得企業戰略。

這樣一番梳理下來，老板們一邊抱怨市場已經卷上天，一邊卻在北京展上大買印刷機，是不是就好理解了？

在這背后，其實是行業不會停止的產能和技術迭代。

內卷加劇的市場環境，至少在目前不僅不沒有抑制，反而刺激了老板們的投資熱情。

因為“仗”打得越激烈，老板們對“武器裝備”的要求越精良。對不對？

而持續的產能和技術迭代，會淘汰一批企業，也會成就一批企業。

就到這里。最后，還是祝老板們好運吧。